El 1° septiembre de 2021 entrará en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de contratación de Publicidad (Ley de Publicidad), cuyo objeto es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate de prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en perjuicio de los anunciantes y de los consumidores.
Comentarios
La Ley de Publicidad resultará aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos, procedimientos, etc., que celebren entre sí, Agencias de Medios, Anunciantes y Medios de Comunicación, siempre y cuando, el Anunciante tenga su residencia en México y el anuncio sea difundido en territorio nacional.
Una Agencia de Medios podrá adquirir espacios publicitarios en los Medios de Comunicación por cuenta y orden de un Anunciante a través de un contrato de mandato, estando aquella imposibilitada de adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.
Cuando se efectúe la venta de espacios publicitarios, el Medio de Comunicación emitirá y enviará la factura correspondiente al Anunciante junto con diversa información adicional, no obstante, la Agencia de Medios efectúe el pago en su nombre.
Tratándose de la adquisición de publicidad digital a través de mecanismos automatizados por cuenta y orden de un Anunciante, la Agencia de Medios deberá comunicar al Medio de Comunicación que vendió los espacios publicitarios, la identidad del Anunciante y entregarle diversa información durante el mes siguiente a la difusión de dichos espacios publicitarios.
Las Agencias de Medios o el Grupo Económico al que pertenecen, tienen la obligación de informar a los Anunciantes sobre sus relaciones financieras con los Medios de Comunicación que pretendan contratar.
El incumplimiento de las diferentes obligaciones que establece la Ley de Publicidad podrá ser sancionado con multas equivalentes del 2% o el 4% de los ingresos, según la infracción cometida, sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales que procedan.
Si bien la Ley de Publicidad encuentra su justificación ante la falta de transparencia que actualmente hay en el mercado de la publicidad, así como en los múltiples conflictos de interés que existen, la consideramos cuestionable, pues violenta diversos derechos humanos y principios fundamentales, tales como la libertad de comercio y la libertad de competencia y concurrencia, entre otros.
Recomendaciones
Con independencia de las violaciones constitucionales que estimamos provocará la Ley de Publicidad, resultará necesario velar las distintas formalidades de los actos, contratos y/o convenios que se celebren en materia de publicidad y de las prácticas comerciales que conlleven, a fin de prevenir y mitigar la comisión de infracciones y posibles contingencias fiscales por parte de cualquiera de los tres agentes económicos involucrados.
Estamos a sus órdenes para cualquier comentario al respecto.
CDMX a, 26 de agosto de 2021
